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Publicado em: 27/12/2007

Os emergentes, quem diria, acabaram na Zona Sul

Roni Filgueiras

A nova sociedade emergente, fenômeno de comportamento detectado pela jornalista e colunista social Hildegard Angel, e que ganhou grande cobertura nas páginas de O Globo, está prestes a debutar. Em 2008, o fenômeno completa 14 anos e está mais vivo e saltitante do que nunca. E flerta, sem pudores, com os vizinhos de além-túnel, aqueles a que se estabeleceu chamar de elite tradicional carioca. O namoro deve acabar em casamento e entronar de vez um modo de vida que legitima o exibicionismo do privado, uma desabrida exposição do fausto aos olhos do mundo, enfim, o estilo de ser Big Brother. Segundo a antropóloga Diana Nogueira de Oliveira Lima, do Instituto Universitário de Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Iuperj), os valores e os comportamentos que celebravam o luxo ostensivo, antes vinculados aos novos ricos da Barra da Tijuca, curiosamente, passaram a ser vistos em alguns estratos da sociedade tradicional da Zona Sul da cidade. “Parti de uma percepção particular, de nativa da Zona Sul, para constatar que todos estão aderindo a um sistema de gosto semelhante.”

Vinicius Zepeda

Barra da Tijuca:  bairro passou a ser visto como reduto de emergentes

Diana Lima esmiúça os códigos da ascensão social dos emergentes e seus desdobramentos no livro Sujeitos e objetos do sucesso e etnografia do Brasil emergente, que será lançado no fim do primeiro semestre de 2008, com apoio da FAPERJ. “Segui as pistas para ver como eram os sujeitos que a princípio eram considerados ridículos, o protótipo do novo-rico, que sempre existiu”, recorda-se Diana, que a partir de seus estudos, concluiu que, depois de uma década, os tais emergentes saíram da circunscrição da Barra e já podem ser vistos na Zona Sul do Rio e nos grandes centros urbanos do país. “Eles não são tão diferentes de uma certa elite econômica considerada de bom gosto”, diz.

Em poucos anos, o tratamento, antes de deboche por parte de alguns jornais e revistas, transformou-se em reverência.  “Essas pessoas bem-sucedidas eram vistas com certa desconfiança pela elite econômica, que permitia uma certa mistura, mas não esquecia de manter os novos-ricos em seus devidos lugares. Hoje, vê-se um Caetano Veloso, o nosso Rimbaud, nas páginas de revistas dedicadas à exposição do espaço privado dos bem-sucedidos”, revela a antropóloga. “O fato é que os emergentes implementaram um segmento da mídia, como Caras, Tititi, Quem, IstoÉ Gente. Se no começo havia deboche, ao longo da década de 90 houve uma ‘ressignificação’, uma legitimação da fórmula ‘acúmulo material mais consumo conspícuo igual a sucesso’”, constata.

Segundo a pesquisadora, os emergentes fomentaram o boom das revistas que se especializaram em registrar a sua intimidade e dos bem-sucedidos, como os atores de TV, jogadores de futebol, modelos e pessoas que fizeram fortunas rápidas, ligadas ao mercado de ações, imobiliário e comércio. Ali, nessa plataforma colorida, os códigos de enriquecimento são mostrados com pompa. “A adesão a esses códigos, tais como ser clientes de dermatologistas famosos, comprar grifes caras, freqüentar academias de ginástica, adquirir tênis de marca, vestir moda esportiva, transcende a Barra.” Hoje, segundo ela, diante da filial da loja Louis Vuitton, em Ipanema, na qual há filas para comprar uma bolsa de R$ 7 mil, não há apenas moradores dos condomínios do bairro da Zona Oeste, jocosamente comparado a Miami.

Se as elites tradicionais traduziam o enriquecimento promovendo a erudição e a discrição, no caso dos novos-ricos isso se dá de modo inverso, segundo a pesquisadora. “A elite tradicional acatava a seguinte fórmula: ‘conversão do capital econômico mais capital social igual a polimento do dinheiro”, diz a pesquisadora. “Há ainda grupos que fazem dessa forma, mas há um outro grupo da elite tradicional que já não liga para isso.” É a lógica da exibição da riqueza sem pudor, de forma ostensiva.

Há uma grande diferença em relação à dinâmica desses grupos, verifica Diana. E diz respeito à perpetuação da fórmula de exposição desses símbolos de êxito pelas novas gerações, dispensando a chamada conversão do dinheiro em capital social. “A lógica de ganhar dinheiro e exibir seus símbolos de riqueza transcende aos emergentes da Barra e aos novos-ricos, mas o curioso é que na terceira geração esse dispositivo se perpetua, não há conversão do dinheiro.” Segundo a cientista, isso se legitima pela própria dinâmica do mercado, com o advento do neoliberalismo, na década de 90. “É assim também na política, é a lógica do mercado que aconteceu a partir da entrada do neoliberalismo no país na década passada.”

O próximo projeto de Diana Lima vai se debruçar mais uma vez sobre os afortunados. Desta vez sobre o dinheiro recente que fez ascender uma nova elite: a das igrejas evangélicas. Este promete.